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长红不衰,老少皆宜,我们一起来欢迎这位饼干

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-07-26

  

  拆招商业迷局 锐享商业新知

  锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

  锐评:这块黑白色小饼干它可以做到百搭任何甜品,形成一项固定的口味类别,甚至连人们形容黑白配色时都说是奥利奥色。它真正做到了长红不衰,老少皆宜,堪称饼干界的“刘德华”。它为什么可以做到?

  文/ 刘绪婷

  奥利奥有多少种玩法?孙悟空会72变,靠着御风、隐形、嫁梦等法术护送唐僧西天取经;奥利奥也有72种玩法,奇思妙想,怎一个“酷”字了得。

  天猫首发售出76万包,一天之内为品牌新增26万粉丝,超过过去1年店铺增粉总量。

  1912年,奥利奥诞生在美国纽约第九大道和第十六街之间,一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。这款“高龄”饼干一点也不服老,在休闲食品行业中玩出新花样,成为新一代营销鬼才。

  在天猫超级品牌日,奥利奥与故宫食品合作,推出六味御点奥利奥+西洋茶盏文创+宫廷音乐盒等几款联名产品,包装设计来源于故宫馆藏<雍正十二美人图>系列,插画里宫里的贵人们边吃甜点边听小曲儿,享受悠然自得的午后时光。

  

  (左右滑动查看图片)

  不仅如此,还联合推出主题为“这一天,玩在一起”的“宫廷大片”广告视频,吸引了7.8亿人次观看。

  不少粉丝嘴上说着,“不买,买了又舍不得吃。”却很诚实地下单。

  从主打亲子营销策略到“奥利奥进宫”,在吸引消费者眼球这件事上奥利奥从来没让人失望过。

  千机变

  “扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这句经典的广告语就像“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”一样洗脑,只要听到脑海里就会浮现出奥利奥黑白配色加上锯齿状花纹的外观,非常具有辨识度。经过奥利奥不遗余力地营销,全美国甚至全世界的孩子,都知道这种甜腻又略带苦味的夹心饼干有一套“标准吃法”。

  但那些听着广告语长大的孩子审美已经发生改变,扭舔泡的食用方法已经不适合年轻消费群体。

  据<中国互联网消费生态大数据报告>显示,以90后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起,他们喜爱有理念、有个性、有设计感的品牌。

  一家百年企业面对市场不断变化的消费趋势和越来越多的竞争对手,该如何应对?以不变应万变,还是尽显72变呢?

  1996年,奥利奥进入中国市场之后,迅速在全国线下建立起了遍布各大商超以及村镇小卖部的销售网路。同时,主打亲子营销策略,从“童真时刻齐分享”“放飞童真一起飞”“扭开亲子一刻”等广告语中能看出,强调儿童和亲子关系,是当时奥利奥最为主要的品牌策略。

  但是逐年增加的营销投入,并没有带来预期的扩张速度。

  没有得到预期营收的奥利奥也在当时迎来了企业危机。奥利奥原本属于全球第二大食品公司的卡夫,一分为二,杂货业务归属卡夫,而包括奥利奥在内的休闲零食业务则另外组成了亿滋。

  据亿滋国际的财报显示,2013年,全年集团净收入达353亿美元,比2012年的350亿美元仅增长0.8%。亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度,因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现,中国市场净营收下降了约15%,一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。奥利奥被分出来的第一年,就遭遇“滑铁卢”。

  投中网分析师认为,中国饼干竞争环境增强,尤其是进口饼干品牌数量不断增多之后,分散了消费者的消费量。零食品类的增多,使年轻消费群体的口味选择细分化,对饼干等休闲食品的需求量有减少趋势。

  亿兹集团意识到,品牌策略只关注产品本身不再可行,奥利奥亟需迎合年轻消费群体,让自己的品牌在消费者心中产生强烈的认知与认同感。

  2015年,奥利奥公布了全新的品牌战略,不再坚持之前的亲子路线,将品牌口号改为“玩在一起奥利奥”,推出个性化定制服务,势必要赢回年轻消费者的心。

  中国的年轻消费群体成长于互联网时代,习惯电商购物,想要触及这类消费群体,电商是一条重要途径。从2016年开始,亿滋中国总部就调整了奥利奥的投放渠道,将原本大量投放在电视上的广告预算投到电商渠道中。

  你离一块会玩的饼干,还差四步

  改变营销战略后,2015年亿兹国际的净利润同比增长232.75%。

  对于奥利奥现在堪称优秀的营销方案,粉丝纷纷表示,“奥利奥还是你会玩。”想成为一块会玩的饼干么?学会以下4招就可以。

  招式一:借力打力——关注社会重大事件,赢取消费者好感

  2015年3月20日,英国迎来16年来的第一次日全食,由于英国的魔幻天气情况,英国人并不能看到清楚的日全食景观。奥利奥这块不走寻常路的饼干,就在英国各个闹市区广告牌上投放了由奥利奥饼干制作的日全食演示视频,更有心的做到根据当地时间而同步。

  想像一下,阴云密布的天空随着日全食的进程慢慢变黑,什么也不能看到。此时,一块大大的蓝底广告屏幕,播放着超级黑色奥利奥,慢慢蚕食白色夹心饼干的视频,这件有爱又有趣的事情赢得全英国人民一致点赞。

  招式二:吸星大法——号召粉丝玩在一起,诞生优质UGC

  2018年3月,奥利奥脑洞大开,将它的饼干做成了一款“可以吃的游戏机”,结合了当时正热的“黑科技”AR识别技术,只要打开支付宝AR扫一扫,消费者就可以扫描每一块奥利奥饼干,开启游戏体验。

  扫码不同形态的饼干就能解锁不同的小游戏,游戏数量多达18款,每一款都可以重复多次刷新纪录。为了集齐18款游戏,很多粉丝自发研究并在个人社交账号上发布了大量的游戏攻略,诞生出一大波优质UGC主动传播扩散奥利奥游戏。在活动期间线下销量达成双位数增长,市场份额、品牌渗透率更是大幅增长,显示了优秀的“吸粉”到“带货”的转换。

  招式三:百花错拳——出其不意,抓住消费者的胃

  一些国外网友在社交平台上分享的奥利奥奇葩口味,让国内粉丝大开眼界。拉面味、西兰花味、黄油啤酒味、午餐肉味、炸鸡味、西瓜味、奶酪汉堡味、没有夹心的、多层夹心的等,只有你想不到的,没有奥利奥做不出来的口味。

  为了迎合消费者口味简直是剑走偏锋,奥利奥不仅想抓住消费者的胃,还想抓住他们的心。中国粉丝能吃到故宫六味奥利奥,也惹得不少国外粉丝羡慕。

  招式四:流星赶月——流量就往哪里凑

  “凛冬将至”是贯穿史诗巨著<权利的游戏>1到8季的台词,第8季在腾讯视频上的播放量已达6.2亿次。精彩的剧情、复杂的人物关系、宏大的画面构图让<权利的游戏>获得全球观众的热捧。

  奥利奥看到<权利的游戏>背后庞大的粉丝群体,于是跟HBO跨界合作,用2750块奥利奥饼干拍摄<权力的游戏>片头广告视频,这支视频曾经在<权力的游戏>第8季播出时刷屏。

  越活越“年轻”的奥利奥,近几年热衷于追逐各大热点,奔跑在顶级流量的前沿。

  不只是饼干

  “老板,我要一份奥利奥口味的烤酸奶。”

  “再来一份奥利奥味的冰汤圆。”

  “奥利奥雪花酥也太好吃了吧!”

  不得不说,提倡“玩在一起奥利奥”的品牌口号,增强了消费者对奥利奥的记忆关联,在他们的认知中奥利奥是日常生活中可以一起玩耍的伙伴,这也是为什么奥利奥能逐渐成为一种口味的原因。

  

  奥利奥从来没有停止过创新,从扭舔泡的洗脑广告到“奇思妙想”的全球定位,成为史上最会玩的一块饼干。都是由于2015年,奥利奥在全球开启的品牌营销战役。

  尽管大打营销战略,奥利奥还是一直坚持产品为王的道理,所有的创意都是围绕奥利奥饼干本身。通过与社会热点事件和文化大IP的结合,奥利奥不断进行品牌迭代,看来奥利奥也并不只想做一块饼干,而想做一个拥有超级流量的“网红”。

  毕竟不是所有饼干都是奥利奥。

  雀巢脆脆鲨从1998年在中国市场推出以来,也受到消费者的喜好,很多人都称之为“小时候最喜欢的零食”。2016年推出过新版脆脆鲨巧倾芯,2019年上市了“环球探味”系列限量版产品。

  同奥利奥一样,雀巢脆脆鲨也面临“品牌年轻化”的战略转型问题。为了抓住年轻人对新技术的好奇心理,用AR技术将消费者带入身临其境的环球探索。在不同口味的包装上设置相应地区的交互景色及交互体验,提出“边吃边玩”的味觉和视觉的双重新体验,但粉丝参与度并不高。

  当你夏天吃火锅时,并不会在菜单上找到脆脆鲨口味的冰汤圆;在烤酸奶店里也不会找到脆脆鲨口味的烤酸奶;更不会在商超看到脆脆鲨口味的冰淇淋和雪糕。

  口味在变,但品牌文化始终不变。奥利奥用自己巧妙的营销方式将品牌打造成为了一种现象,成为营销之王。

  天气炎热,奥利奥口味雪糕安利起来。

  锐粉福利

  

  将朋友圈截图发送至本公众号后台,

  我们将随机筛选出1位读者朋友,

  送出奥利奥故宫音乐盒饼干礼盒一份。

  

  截止时间:2019.7.7(本周日)

  感谢耐心阅读,请顺手点下“在看”

  作者:刘绪婷

  版权:版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点,不代表本平台立场。

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